网络带货主播从业风控法务指引
第一条【立规宗旨】 为规范网络带货主播从业行为，保护消费者合法权益，促进直播带货活动健康发展，维护公平竞争的网络市场秩序，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国专利法实施细则》《中华人民共和国食品安全法实施条例》《化妆品监督管理条例》《浙江省广告管理条例》和《网络直播营销管理办法(试行)》等规定，制定本指引。
第二条【适用范围】 通过住所地为杭州市行政区域内的电子商务平台、自建网站或者其他网络从事网络直播带货活动的主播，或者在杭州市行政区域内从事网络直播带货活动的主播，适用本指引。
使用人工智能等新型技术生成、合成的虚拟网络带货主播，参照本指引。
商家、机构、平台涉及网络带货主播从业的相关事项，参照本指引。
第三条【主播概念】 本指引所称网络带货主播，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或者服务(以下所称商品包括服务),与用户直接实时互动交流、发声出镜的人员。网络带货主播是主要的直播营销人员。
第四条【主播分类】 网络带货主播可以依据网络直播带货的不同属性分类。网络直播带货按照直播间账号和推销商品的所有权归属情况，主要分为店铺直播和达人直播。
店铺直播是指商家以商家自有账号推销该店铺自有商品或者商家其他店铺自有商品的网络直播，包括店铺自播和直播代运营机构代播等模式。
达人直播是指达人以达人或达人所属机构账号推销非自有的其他店铺商品的网络直播，包括机构达人直播和个人达人直播等模式。
第五条【主播年龄】 网络带货主播应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为主播的，应当经监护人同意。
第六条【实名认证】 网络带货主播以自有账号直播带货的，应当按照《互联网用户账号名称管理规定》,实施网络实名制注册账号并规范使用账号名称。网络带货主播入驻直播营销平台的，应当向平台提交真实有效的身份、地址、联系方式等信息；信息发生变更的，应当在三个工作日内提交变更后的信息。
网络带货主播以所属商家、机构账号直播带货的，应当与商家、机构签订书面协议，明确双方权利义务，并向其提供真实有效的身份、地址、联系方式等信息；商家、机构应当依法对与其签约的主播的网络直播带货行为负责。
第七条【合同规定】 商家、机构与网络带货主播，符合确立劳动关系情形的，应当依法订立劳动合同，参加社会保险；不完全符合确立劳动关系情形的，可以订立劳务、经纪等书面协议，明确双方权利义务，依法保障网络带货主播享有培训、工作报酬、休息、工作安全等合法权益，以及依法享有变更或者解除协议、选择诉讼或者仲裁解决争议等权利，积极引导和鼓励其以灵活就业人员身份在就业地参加社会保险。
商家、机构不得以欺诈的方式与主播签订协议；应当就权益分配、违约责任等与主播有重大影响的信息尽到提示告知义务，不得采取虚构或故意隐瞒的方式与主播签订协议；不得利用格式条款不合理地免除或者减轻其责任，加重主播解约、违约等责任。
第八条【能力建设】 网络带货主播要加强自我学习培训、管理规范，接受所属商家、机构或者平台的教育培训、日常管理和规范引导，积极参加市场监管部门等行政管理部门组织的培训，不断提升思想、文化、道德、法律和专业能力。
商家、机构和平台要建立健全网络主播入驻、培训、日常管理等相应内部制度规范，建设向上向善的清朗网络直播空间。
第九条【审核内容】 网络直播带货的直播内容，包括但不限于主播口播、服装道具、活动宣传板(俗称“KT板”)和背景板(或电子屏)展示内容、现场布景，应当按照本指引第四条规定的网络直播带货的不同属性，经相应的商家、机构或者主播审核，符合法律法规规章和相关规定。
网络直播推销的商品应当按照相应的直播选品机制筛选，经过商品上播审核标准流程审核，符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求。
网络带货主播在直播前要熟悉直播商品基本情况、口播内容、直播流程等；依法能以自己的名义或形象对商品作推荐、证明的，应当事先使用过。
第十条【公序良俗】 网络带货主播不得推销法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品。
网络带货主播在推销商品时，不得使用含有损害国家利益、社会公共利益，妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力以及民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
第十一条【产品质量】 网络带货主播不得推销“三无”(无中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址)产品，不得推销掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者不合格产品。
第十二条【禁止虚假宣传之一】 网络带货主播不得对其推销的商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，不得使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语、专利标识等信息作为证明材料推销商品，欺骗、误导用户。
网络带货主播所推销商品的成分等信息应当与商品网页、商品标签、商品检测报告对应的信息一致。
网络带货主播在推销化妆品时，不得披露与化妆品注册或者备案资料不一致的功效宣称等信息。功效宣称等信息可以在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公开查询。
网络带货主播在推销食品时，使用“高蛋白”或者“无”“不含”“不添加”特定成分等用语，应当符合《预包装食品标签通则》《预包装食品营养标签通则》等食品安全标准和其他相关规定。
第十三条【禁止虚假宣传之二】 网络带货主播所在直播间的布景应当与其宣称的实际情况相符。禁止通过虚构、伪造直播间布景等，对所推销商品的来源、价格、品质等作虚假或者引人误解的商业宣传，诱导用户交易。
第十四条【知识产权】 网络带货主播所在直播间的布景和推销的商品均不得侵犯他人注册商标专用权和驰名商标，或者擅自使用与他人有一定影响的商业标识相同或者近似的标识，误导用户。
第十五条【人工智能标识区分】 使用人工智能等新型技术生成、合成的虚拟网络带货主播，以及网络带货主播所在直播间的布景使用人工智能生成合成内容的，应当按照《人工智能生成合成内容标识办法》添加标识，与真实形象、内容进行明显区分。
网络带货主播不得利用虚假或者引人误解的人工智能生成合成内容推销商品，欺骗、误导用户。
第十六条【价格比较】 网络带货主播在推销商品时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价。
禁止不标示或者显著弱化标示对用户不利的价格条件，自行或者串通他人故意抬高商品价格后再以“折扣价”“优惠价”,或者以其他虚假或者引人误解的价格比较方式推销商品。
第十七条【保健功能】 网络带货主播在推销保健食品之外的其他食品时，不得声称具有保健功能，也不得借助宣称某些成分的作用明示或者暗示具有保健功能。保健功能可以在国家发布的允许保健食品声称的保健功能目录中公开查询。
网络带货主播在推销以非保健食品类别入关的跨境食品时，应当遵守前款规定，但展示、告知标签、说明书内容的除外。
网络带货主播在推销保健食品时，不得超过广告审查机关的广告审查内容，但展示、告知标签、说明书内容的除外。
第十八条【医疗功能】 网络带货主播不得在推销食品等商品(依法可推销的药品、医疗器械、医疗除外)时涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
医疗术语包括但不限于处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、各种疾病名称等。明示或暗示医疗作用和效果的用语包括但不限于抗菌、消炎、解毒、防敏、生发、溶脂等。
第十九条【防蚊驱蚊类产品和宠物食品】 网络带货主播所推销防蚊贴、驱蚊花露水等商品的标签、说明书标明其具有防蚊驱蚊功能，应当按农药进行管理。
网络带货主播所推销宠物食品是经工业化加工、制作的供宠物直接食用的产品，应当按饲料进行管理。
网络带货主播推销前两款规定的防蚊驱蚊类产品和宠物食品，不得含有下列内容：
(一)表示功效、安全性的断言或者保证；
(二)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；
(三)说明有效率；
(四)违反安全使用规程的文字、语言或者画面；
(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第二十条【酒类产品】 网络带货主播在推销酒类产品时，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
第二十一条【贬低和商业诋毁】 网络带货主播不得在推销商品时贬低其他生产经营者的商品，不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他商家、平台等经营者的商业信誉、商品声誉。
第二十二条【主播权益】 商家、机构使用网络带货主播肖像作为虚拟形象从事网络直播带货活动的，应当征得主播同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害主播的肖像权。对网络带货主播声音的保护，参照适用本款规定。
商家、机构不得诱导、强迫其所属的网络带货主播登记注册为个体工商户。
第二十三条【主播警示】 违法违规主播和违法失德艺人被中国演出行业协会等有关部门依法纳入警示名单的，警示期间，禁止在网络直播中出镜发声。
第二十四条【主播义务】 对网络直播中出现的违法违规行为，网络带货主播与商家、机构、平台等依法承担相应的法律责任。网络带货主播应当配合市场监管部门等行政管理部门调查，主动提供证据材料。
第二十五条【指引效力】 本指引是针对网络带货主播从业合规作出的一般性指引。指引未作规定的，适用法律法规规章等规定开展合规工作。
第二十六条【施行日期】 本指引自2025年12月31日起施行。
信息来源：杭州市机关事务管理局